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廣 告 主:華立地產(chǎn)集團(tuán)
實(shí)施時(shí)間:2003年
實(shí)施范圍:上海、杭州
核心策略:塑造”中國花園 一生情緣”
創(chuàng) 新 點(diǎn):喚醒了中國情結(jié)
情緣 江南水鄉(xiāng)
——杭州“華立·碧水銘苑”企劃案
杭州青鳥廣告有限公司選送
我們一直所提倡的是對(duì)房產(chǎn)品的文化營銷,而文化營銷的一個(gè)重要內(nèi)涵,即讓消費(fèi)者與產(chǎn)品的每次溝通,都應(yīng)該是情感的交流和共鳴。
案例闡述
土地,是人類的搖籃;情感,是人類的力量。從土地中發(fā)掘情感力量的源泉,是我們?cè)诜康禺a(chǎn)文化營銷模式下傳播與溝通的著力點(diǎn),我們認(rèn)為,杭州西溪正是這樣一塊維系著江南人一生情緣,能夠撫慰江南人情感隱痛的土地。而這一點(diǎn),也就是我們接手江南水鄉(xiāng)/華立·碧水銘苑案例時(shí)最原始的激動(dòng)。
江南水鄉(xiāng)/華立·碧水銘苑位于洋溢著中國之韻、江南之情的杭州西溪風(fēng)景區(qū),建有現(xiàn)代江南庭院別墅和聯(lián)排別墅。江南水鄉(xiāng)/華立·碧水銘苑在承繼和創(chuàng)新中復(fù)興中國傳統(tǒng)的建筑精神和園林精神,是杭州西溪一個(gè)極具特色的項(xiàng)目。我們以“中國花園一生情緣”為主題,對(duì)產(chǎn)品作了具有情感力量的發(fā)掘和深化。業(yè)內(nèi)專家點(diǎn)評(píng):“中國花園”撥動(dòng)了杭州人的情弦。
《江南水鄉(xiāng)》報(bào)版之一
云煙已遠(yuǎn) 風(fēng)未住
有一個(gè)詩人曾經(jīng)如是說:如果有一天,心弦突然彈起悲傷的樂章,我們會(huì)發(fā)現(xiàn),弦的另一頭就是一生難以放下的情緣。
中國,是一個(gè)情緣豐盈的國度。無論是部落的地緣情愫,還是氏族的血緣情結(jié),中國人的情感世界中,始終無法擺脫“情”與“緣”的交融。而這種交融是根深蒂固的,是不會(huì)因?yàn)橐粋(gè)部落、一個(gè)氏族或者一個(gè)生命的消失而消失的。只要空間依然存在,血液還在流淌,或濃或淡的情緣,就是一生一世的,就是代代相傳的。
作為房地產(chǎn)文化營銷的倡導(dǎo)者,我們努力去發(fā)現(xiàn)生活中正在遺失的情感,再續(xù)人們逐漸淡忘,但根植在心靈深處的情緣?梢赃@么說,在江南水鄉(xiāng)/華立·碧水銘苑的創(chuàng)造中,情緣撥動(dòng)了我們的心弦,而我們用它撫慰了更多的心痛。
細(xì)細(xì)品味生活和心靈的印記,我們發(fā)現(xiàn)中國人對(duì)于“中國花園”的熱愛,如同與生俱來的記憶,已是他們情感世界中最為深刻,最為割舍不下的情緣。換言之說:“中國花園”凝結(jié)或表現(xiàn)了中國人許許多多特有的情緣。
中國花園——CHINA GARDEN 是西方人對(duì)于中國園林建筑的稱謂,中國園林建筑在世界園林及建筑史中有著長足的影響。在紐約、法蘭克福、新加坡,幾乎世界上所有知名的大中城市都能找到“中國花園”的影子。中國園林,就像一個(gè)迷宮一樣深深吸引著世界各界人士。從最早的傳教士、畫家在歐洲對(duì)中國園林的描述和傳播,到作家筆下轟動(dòng)文學(xué)界的《中國花園》,感動(dòng)著眾多的人。
事實(shí)上,中國的園林建筑是中國人情感的一種表達(dá)方式。如果說詩文是激揚(yáng)情感的最佳載體,那么,記載情感的最佳載體就是建筑。偉大的建筑與偉大的文學(xué)作品在生活體驗(yàn)與美學(xué)境界上并無二致,只不過是一個(gè)建構(gòu)在大地上,一是寫在紙上而已。建筑材質(zhì)就是偉大著作的文字載體,而空間結(jié)構(gòu)就是著作的組織行文。
無論是民族情結(jié)還是地域情愫,情緣作為一種源自空間或是血緣的感情,與建筑更有著一脈相承的共鳴。我們從建筑遺存中發(fā)現(xiàn)民族的驕傲,我們從地域民居中發(fā)現(xiàn)祖上的杰出,流淌的情緣。在中國,或者是江南,這種民族或地域情緣的載體中,私家園林建筑無疑就是最典型和最值得追憶的作品。
中國的私家園林建筑最為典范地表達(dá)了中國人的許多情感特質(zhì),譬如在西方,情感是開放和熱烈的,而在中國人的情感中更多的是“人約黃昏后,月上柳梢頭”的含蓄和詩意。因此,中國私家園林建筑中的眾多建筑元素,例如月洞門、圍墻、庭院、長廊等為中國人“隔墻遠(yuǎn)過秋千去,暗香浮動(dòng)月黃昏”等情感的抒發(fā)和表達(dá)創(chuàng)造了最好的空間。因此,中國人對(duì)于中國花園的懷念和記憶,事實(shí)上,更是對(duì)于中國人傳統(tǒng)的情感的懷念和記憶。
中國私家園林的遺存,以有江南水鄉(xiāng)之稱的江浙一帶最為集中。如蘇州的寄暢園、杭州的郭莊等。江南一帶私家園林的盛行,一方面是由江南水鄉(xiāng)獨(dú)特的自然優(yōu)勢(shì)所決定的;另一方面,也是一直以來江南的文化底蘊(yùn)、經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)決定的。正是因?yàn)榻系赜蚯殂号c民族情緣,才使得中國私家園林,乃至中國園林在世界建筑、人居史上有那么高的地位,江南水鄉(xiāng)是中國園林以及中國人居文化的福祉。
然而,在理智的現(xiàn)實(shí)中,記憶是無奈的。當(dāng)夢(mèng)里江南成為高樓大廈的溫床;當(dāng)賴以慰籍的建筑遺跡淪為推土機(jī)下的塵埃,記憶是何等的無助,歷史是何等的蒼白。尚存的故園,物似人非。大地傾聽著故園的回聲,這是一個(gè)蒼涼的震撼,一聲無語的嘆息。那個(gè)讓一代代人自豪的“中國花園”,那個(gè)讓諸多民族著迷的“中國花園”逐漸沒落。巧奪天工的現(xiàn)實(shí)主義藝術(shù),含情含景的自然造化,溫馨浪漫的庭院月光,蝴蝶照影的親和人性,成為人們腦海無盡而又無為的想像。而這一切的曾經(jīng),又是何其風(fēng)光和輝煌,世人為她著迷,異域的客人為她喝彩!爸袊▓@”一度成為中華民族的象征和驕傲,人們可以不知道中國在哪里,但絕不會(huì)對(duì)“CHINA GARDEN”感到陌生。
人居是一種地域情結(jié),一種民族積淀。如今,中國花園更多地已經(jīng)淪落為游人相機(jī)下的寵物,都市水泥叢林包圍中的幸存。曾經(jīng)養(yǎng)育著他們的土地,迎向高樓,棄他而去。孕育“中國花園”的一方圣土在哪里?那寄托了世代人一生情緣的“中國花園”在哪里?那個(gè)養(yǎng)育“中國花園”的江南水鄉(xiāng)又在哪里?
我們從南潯、烏鎮(zhèn)、西塘等江南宅院里如織的游人中,從木雕、玉刻的裝飾復(fù)興中,分明看到“中國花園”深深地烙刻在人們的精神世界和情感世界中,等待著我們?nèi)拘选?BR>
月亮上的樹
蒼茫大地,喚醒了千年沉睡的西溪。西溪位于世界人居名城、中國私家園林興盛之天堂——杭州,地域極富江南水鄉(xiāng)風(fēng)情。西溪一水如帶,曲折幽邃,沿溪多有山巒,兩岸景物倒影溪中,自然而富有野趣,田園風(fēng)光,無出其右。團(tuán)團(tuán)籬落,處處桑麻,樂田園者,可“堂虛綠野猶開,花隱重門若掩”。數(shù)千年前就有村落人居,景區(qū)以“蒹葭泛舟”、“西溪探梅”、“秋雪聽蘆”名聞遐邇,引得無數(shù)文人雅客,慕名而來,一探其幽,或修宅建院,避世養(yǎng)生。林紓在《游西溪記》中極盡贊美之辭,南宋高宗趙構(gòu)也曾留下“西溪且留下”的傳說。
意出高風(fēng),境生古雅的西溪,數(shù)千年來,一睡不醒,拒絕著一切的來客,成為人們遺忘的角落,卻也從此因禍得福。為復(fù)興中國傳統(tǒng)建筑、傳統(tǒng)園林精神,留下了較為完美的空間。
在為江南水鄉(xiāng)/華立·碧水銘苑的項(xiàng)目重新定位時(shí),我們青鳥案組人員站在西溪水鄉(xiāng)的土地上,在慶幸西溪那尚保持完好的水鄉(xiāng)原貌時(shí),更多地是思索如何在這一片“最后的處女地”上建造一座對(duì)得起這塊土地的人居經(jīng)典,思索究竟怎樣的建筑,怎樣的景觀園林能夠建造出具有傳統(tǒng)精神的“中國花園”,以滿足消費(fèi)者魂系一生的“情緣”?我們認(rèn)為,建筑與居住空間的意境,實(shí)質(zhì)上是人內(nèi)心情感、生活體驗(yàn)及其形象聯(lián)想的最大限度的凝聚物,也是欣賞者在聯(lián)想與想像中最大限度馳騁的再創(chuàng)造過程,正如嚴(yán)羽在《滄浪詩話》中所說:“如空中之音,相中之色,水中之月,鏡中之相,言有盡而意無窮。”建筑空間意象,它是寄托于實(shí)際存在的時(shí)空建構(gòu)上,由物質(zhì)實(shí)在升華的“空靈之美”。
我們知道,在房地產(chǎn)產(chǎn)品中,規(guī)劃設(shè)計(jì)師統(tǒng)籌布局,建筑師實(shí)現(xiàn)居住,而景觀設(shè)計(jì)師為人們提供更為優(yōu)越的室外空間。在理想世界中,建筑可以蘊(yùn)涵這樣的氣場(chǎng),園林意境中也可以營造這樣的氣場(chǎng),但是,他們對(duì)生活的理解僅僅只是偏于技術(shù)與材質(zhì)的,他們所蘊(yùn)涵的氣場(chǎng)是被動(dòng)的,在現(xiàn)實(shí)生活中,甚至脫離人們的生活也不是從未出現(xiàn)過。在這其中,必須有一個(gè)溝通的載體去彌補(bǔ)空間空白,做建筑、景觀等物化情感與人們生活情感之間的橋梁,我們把這樣的橋梁空間,稱為建筑的情感空間。
建筑的情感空間就像地殼運(yùn)動(dòng)中的撞擊,一端是基地的氣質(zhì),一端是可能存在的未來生活的種子。兩種因素之間的合理撞擊,才有可能形成情感空間的完美、無間,讓生活的情感,像種子一樣落地、生根,成長、壯大。借用理論的口吻說,我們要想主動(dòng)而完美地實(shí)現(xiàn)情感空間的締造,必須先于規(guī)劃、建筑、景觀而介入房產(chǎn)品營造的全過程。情感空間就是一顆生活的種子,播種在建筑與景觀之中,然后等待著開花、結(jié)果,構(gòu)成另一顆更為完美的種子。
情感空間的種子,存在于建筑、景觀之中,是以溝通來實(shí)現(xiàn)情感間的共鳴的。中國花園的建筑和園林精神的“情感空間”,我們的理解是營造能夠激發(fā)或共鳴情感的“意境”。王國維在《人間詞話》中言:“境非獨(dú)景物也,喜怒哀樂亦人心中之一境界,故能寫真景物、真感情者,謂之有境界,否則謂之無境界!奔丛谠炀霸煳锏耐瑫r(shí),已經(jīng)傾注了造物者的情感。
這就如中國畫,其最大的特點(diǎn)就是寫意,它雖然要顧及自然的原來面貌,卻更注入了人的主觀感受,不酷似自然,卻能傳自然之神,所以具有更強(qiáng)的藝術(shù)感染力。它所追求的是美在“真與不真之間”、“似與非似之間”的模糊之美;妙在知與不知之間,知者,知其妙,悉其好惡;不知者,不知其所以然的曖昧空間。它追求的是自然象外之象,言外之意,即所謂“意境”。
清錢泳曾指出,“造園如做詩文,必使曲折有法,前后呼應(yīng)……”,起承轉(zhuǎn)后、先抑后揚(yáng)、跌蕩起伏的心靈感召力,也正是中國詩畫藝術(shù)所極力倡導(dǎo)的。詩畫意境被廣泛地應(yīng)用在中國傳統(tǒng)的建筑園林空間中.
江南水鄉(xiāng)樓書
云煙已遠(yuǎn),風(fēng)未住,生似皓月,心如鏡。月圓月弦,潮漲潮落,帶不去永恒的旋律;時(shí)光流轉(zhuǎn),抹不淡心中原鄉(xiāng)的記憶……
——引自《江南水鄉(xiāng)/華立·碧水銘苑樓書》
中國傳統(tǒng)的園林和建筑空間還追求一種樸素的哲理,這種哲理也可稱之為風(fēng)水學(xué)。無論相地立基、風(fēng)水堪輿、負(fù)陰抱陽、對(duì)稱限定,空間變化、虛實(shí)有無等,都包含了具有中國情感特色的哲理。如建筑中的院落經(jīng)久不衰,是因其虛中有實(shí),實(shí)中透虛,與大自然保持著一種和諧的“同構(gòu)關(guān)系”,是中國傳統(tǒng)建筑的一大特色。陽剛與陰柔的有機(jī)結(jié)合增添了建筑物的風(fēng)彩。高臺(tái)櫥,美宮室,千門萬戶,美侖美奐,反映了陽剛之美。而園林雅致,詩情畫意則體現(xiàn)了陰柔之美。建筑物包圍環(huán)境成為封閉型的“院”;景觀營造中情為虛,則景為實(shí);借景為虛,則造景為實(shí);山林景境為虛,則建筑庭院為實(shí);建筑山墻為實(shí),則廊庭為虛;峰石為實(shí),則水景庭院為虛……都體現(xiàn)了這種對(duì)立統(tǒng)一的空間拓樸變換,虛實(shí)交織。
然而,在現(xiàn)代文明高度發(fā)展的當(dāng)今社會(huì),我們?nèi)ソㄖ凰耆珡?fù)古的建筑和園林一定是不現(xiàn)實(shí)的,也將是現(xiàn)代人所不能接受的。生活在都市里的現(xiàn)代人盡管情系中國傳統(tǒng)建筑和園林中的庭院、漏窗、山墻、月洞門等符號(hào)元素,但是他們更離不開空調(diào)、冰箱、一體化廚具以及E-mail。因此,我們對(duì)于江南水鄉(xiāng)/華立·碧水銘苑的產(chǎn)品定位是,建筑和園林設(shè)計(jì)古意新做,在承繼和復(fù)興中國傳統(tǒng)建筑園林精神的同時(shí),更多地加入當(dāng)代生活的創(chuàng)新,將輝煌的民族情結(jié)融入到現(xiàn)代文明生活中。只有這樣的產(chǎn)品才能既慰籍了現(xiàn)代人的傳統(tǒng)情緣,又滿足了現(xiàn)代生活的高貴。因此,在江南水鄉(xiāng)/華立·碧水銘苑的產(chǎn)品再創(chuàng)造中,我們努力從三大方向?qū)崿F(xiàn)傳統(tǒng)情結(jié)與現(xiàn)代生活的完美結(jié)合,成就一個(gè)極具個(gè)性的人居作品。 江南水鄉(xiāng)實(shí)景
第一意境:江南水鄉(xiāng)/華立·碧水銘苑村莊遠(yuǎn)眺、城市便家,攬西溪水域之勝,抱江南人文之悠,優(yōu)美勝境,可與西湖媲美。粉墻黛瓦、簡約中華的建筑形態(tài),更與如詩環(huán)境相得益彰,空靈玉立而充滿詩情畫意。園藉水秀,宏闊顯敞,徜徉在園區(qū)中,隨處都洋溢著潑墨山水的如畫意境,召喚著人杰地靈的江南人們對(duì)“畫中人生”的美麗追求,宛如人在畫中游。無論是建筑色彩的延承還是建筑細(xì)節(jié)的創(chuàng)新,都彌漫著靜謐的歌聲。在這種環(huán)境中,能讓人放松而愉悅,拋開在社會(huì)中的煩惱并且神秘和富有詩意。這是水鄉(xiāng)江南的人們?cè)?jīng)習(xí)慣的生活特性。
第二意境:江南水鄉(xiāng)/華立·碧水銘苑從公共空間、私家花園到庭院,然后是室內(nèi)空間,遠(yuǎn)、中、近景觀層次感的營造以及植被景觀創(chuàng)造下的自然遮隱,若隱若現(xiàn)的私密感及其與自然的融匯,是一般建筑所無法實(shí)現(xiàn)的。原汁原味的庭院生活,溫馨、閑適和浪漫;庭院深處、月洞門中,若隱若現(xiàn)的一剪寒梅,讓人重溫詩意的江南情結(jié)。巧奪天工的現(xiàn)實(shí)主義藝術(shù),含情含景的自然造化,蝴蝶照影的親和人性,讓世人為她著迷。
第三意境:江南水鄉(xiāng)/華立·碧水銘苑無論是西溪的悠閑和秀麗、建筑的空靈和清澈、生活方式的別具特色,還是建筑藝術(shù)的傳承與創(chuàng)舉,都是日益平乏、枯燥世界中的一顆星宿。這是人們千百年來朦朧回憶復(fù)蘇的驚喜,更是江南及中國人記憶中隱隱約約的童年。在我們生活過的院落中,曾經(jīng)留下多少值得回味的童年趣事。即使我們從未見過或者在其間生活過,但那種感覺似記憶里的江南很親近、親和。
我們堅(jiān)信:這樣的產(chǎn)品一定能受到杭州房地產(chǎn)市場(chǎng)的歡迎。
中國花園 一生情緣
建筑,是民族輝煌的記憶。歷史驗(yàn)證的建筑經(jīng)典,是千年文明的結(jié)晶。復(fù)興傳統(tǒng)建筑,是中華建筑精神的覺醒,更是傳世的人居絕響。
在今天回想從“中國花園 一生情緣”的主題定位到“傳統(tǒng)建筑與當(dāng)代生活完美結(jié)合”的產(chǎn)品定位的確定,我們對(duì)于開發(fā)商、建筑設(shè)計(jì)單位的支持和理解充滿了感激。項(xiàng)目所有的一切都包含他們共同的勞動(dòng)和心血。
2003年1月,浙江華隆房地產(chǎn)開發(fā)有限公司找到青鳥廣告,與我們磋商接手上海新聯(lián)豪負(fù)責(zé)江南水鄉(xiāng)/華立·碧水銘苑的全程營銷事宜。在杭州這座城市,我們服務(wù)地產(chǎn)行業(yè)已經(jīng)有10年的歷史。我們對(duì)于江南水鄉(xiāng)/華立·碧水銘苑是了解的,這是一個(gè)會(huì)讓我們激動(dòng)的項(xiàng)目。但是要更好地做好作品,做出一個(gè)具有個(gè)性的經(jīng)典樓盤,還需要在產(chǎn)品上做很大的優(yōu)化,宣傳上也應(yīng)該做全新的定位和包裝。當(dāng)我們提交《關(guān)于江南水鄉(xiāng)/華立·碧水銘苑現(xiàn)方案三大建議》時(shí),內(nèi)心是忐忑不安的。三大建議包括了別墅增建庭院、西北區(qū)別墅改建排屋、增設(shè)水街三大產(chǎn)品優(yōu)化內(nèi)容。而當(dāng)時(shí),江南水鄉(xiāng)/華立·碧水銘苑的建筑規(guī)劃方案早已確立,接受這三大建議就意味著開發(fā)商要增加開發(fā)投資成本,建筑設(shè)計(jì)單位要增加很大的工作量。
讓我們欣喜的是,華隆公司及項(xiàng)秉仁博士欣然接受了我們的建議,并且與我們一起共同進(jìn)一步探討如何把產(chǎn)品做得更具代表性、典范性,即尋找一個(gè)人們印象中較為清晰的、切合建筑精神實(shí)質(zhì)的局部元素作為縮影和象征。譬如在產(chǎn)品中增建了極具中國花園代表性的庭院和月洞門,將園林定位為江南風(fēng)格的“私家園林風(fēng)格”等。建成之后的江南水鄉(xiāng)/華立·碧水銘苑將傳承中國人居之韻、梳理西溪江南之情,以藝術(shù)的手段實(shí)現(xiàn)著藝術(shù)品的創(chuàng)造。建筑群落、傳統(tǒng)庭院以及園林景觀,都是建筑藝術(shù)家用心經(jīng)營下的造化孤本。簡約中華、雋永黑白的建筑,空靈玉立,色彩素雅,與西溪情韻相依相偎;一翦寒梅、雨打芭蕉的庭院景觀,含情含景、文化情懷的江南園林構(gòu)成典型的中國風(fēng)景,一磚一瓦、一窗一墻,訴說著歷史的記憶;一庭一院,一石一木,回想著月亮說給庭院的故事。她是今天的藝術(shù),更將成為明天的珍藏。